leyu乐鱼全站官网会员登录-写了100个电商营销方案后,总结了一套履历
栏目:公司新闻 发布时间:2022-05-22 16:10
本文摘要:电商业内人都知道,现在平台方是“大甲方“,因为他们手里握有让品牌方趋之若鹜的流量资源包。这也就是为什么现在的品牌方会争相去PK上面说的这些超级品牌日、欢聚日运动,因为这些IP运动都可以给自家店肆置换到不菲的流量资源包。 这就催生了一个现象:经常有品牌方好不容易找了一家4A广告公司洋洋洒洒写了几十页方案,拿去给小二PK时,总是被打回来,让这些广告公司改方案改到怀疑人生后,实时止损停止服务。

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电商业内人都知道,现在平台方是“大甲方“,因为他们手里握有让品牌方趋之若鹜的流量资源包。这也就是为什么现在的品牌方会争相去PK上面说的这些超级品牌日、欢聚日运动,因为这些IP运动都可以给自家店肆置换到不菲的流量资源包。

这就催生了一个现象:经常有品牌方好不容易找了一家4A广告公司洋洋洒洒写了几十页方案,拿去给小二PK时,总是被打回来,让这些广告公司改方案改到怀疑人生后,实时止损停止服务。这时候,有些客户会找到我们来重新包装PK方案,不敢说只要我们写的方案最后都能被小二选上吧,可是经由我们来往返回跟小二相同后产出的方案,大部门都能有一个不错的效果。看到这,大家难免质疑:难不成我们比那些知名的大4A创意公司还牛逼?谜底固然不是。

我没有丝毫要唱衰4A的意思,这些广告公司里的创意总监拉出来,随便都是拿过种种大奖的,他们的创意能力,肯定强过我们这些电商TP里的筹谋人员。基于小我私家视察总结,我认为造成上面现象的原因主要有两个:一个是背靠电商大情况的我们,更擅长以生意转化的思维去筹谋一个营销闭环,而不是一系列疏散的创意流传。

而作为电商营销IP运动,营销闭环才是最看重的;另一个是以电商营销为焦点业务的我们,更愿意从一次次跟电商平台小二相同PK方案中琢磨他们的套路:他们想要的什么,而且运用到下一个客户的PK中,从而形成良性循环。上面两个原因,前者可归于电商营销视角,后者可归于平台小二视角。本文,我们将从这两个角度展开,系统地剖析电商营销IP运动PK的规则。

列位去PK前,可以先对着做出来方案,从这两个角度自我灵魂拷问一番。这样做的利益是,可以帮你只管淘汰被小二打回来的次数,增加PK的乐成率。

灵魂拷问一:你的方案是用电商营销思维筹谋的,还是流传思维?1. 一个在于打造营销闭环,一个在于打造流传声量现在许多案例都挂上了营销的名号,对行业新人来说,他们很难正确区分公关、广告、营销之间的界线,通常把种种案例都混淆为营销。在我看来,许多熟知的案例都是流传,不是营销。

相信业内人士都熟悉阿里数据银行,内里沉淀了每个品牌最重要的消费者数据资产,叫做AIPL。A代表认知度(Awareness),I代表性兴趣度(Interest),P代表购置(Purchase),L代表忠诚度(Loyalty)。真正的营销其实是一次消费者链路的完整演绎,从站外的话题、互动到下单购置,最后沉淀为会员。而流传则仅仅是完成了打造话题或者最多让制造互动。

以大家熟悉的借势营销为例,刚已往的七夕,相信许多品牌都市推出种种创意海报,吸引许多粉丝关注,但这只属于借势流传,而不是借势营销,差距就在于没有往产物上转化。详细一点就是,好比最会搞事情的杜蕾斯,如果只是推出一系列精妙的文案,这属于借势流传,但如果配合文案推出来定制礼盒,这就是借势营销。

这或许也是杜蕾斯从今年开始,不再着迷于种种跟热点的段子,而是开始调整计谋从整个消费者链路开始做营销的原因吧。2. 好的流传创意,纷歧定会有好的电商营销效果好的创意固然是可遇不行求的,我们都希望自己的品牌有一天可以做出一个刷屏级此外案例。

但事实证明,有些刷屏级的流传创意,在声量上收获了乐成,却在生意上体现平平。好比前几年连续活跃在刷屏界的百雀羚,最为大家记着的是那篇长达4.27米的微信长图,整篇图文以民国谍战为故事配景,可以说是极具可读性了,最终这篇微信推送,不负众望地收获了3000万的阅读量。但令人意想不到的是,最终销售转化率却不到0.00008(你没看错,是小数点后4个零)。

以AIPL链路来说,这次流传运动在消费者兴趣读(Interest)和购置(Purchase)之间泛起了显着的断档。固然或许你会说,这是因为差别的品牌运动追求的目的不太一样,有的就是只要最大化流传声量,有的是要销售转化。

没错,可是对于你以为像这些电商营销IP运动,看重的是什么呢?固然是希望从流传到最终销售之间形成一个闭环啊。3. 好的电商营销创意,都是营销闭环中各环节能联动的创意既然好的流传创意,纷歧定会有好的电商营销效果,那什么样的创意才最有效呢?谜底是那些营销闭环中各环节能联动的创意。举个前段时间kindle欢聚日的例子:在站外流传上他们打出了#kindle盖泡面更香#的话题,凭着这股敢自黑的勇气,品牌收获了一大波年轻用户的关注和喜爱。

但kindle做的远不止如此,更绝的是他们在欢聚日真的推出了一系列kindle和泡面的套装礼盒,凭据kindle里差别类型的点子书对应差别口胃的泡面。简直是无缝毗连了从声量到销量的间隙。

固然,能够资助品牌打造电商营销闭环的手段远不止在货物上做个礼盒这一种。另有好比说前几年GXG推出的“与天对赌,下雨就免单”和去年华帝打出的“法国队夺冠退全款“这种创意促销机制玩法;也有最近天猫平台玩得比力多的穹顶解锁明星权益,品牌以定期解锁差别明星权益的机制,好比一段明星视频、线下晤面会、帮明星投大屏等,解锁的前提是需要粉丝在这个互动里通过关注/收藏品牌店肆、加购物车、购置、分享等方式积累应援值,差别数额的应援值对应差别的解锁权益。

这个玩法打破了传统明星用法上只是把他们当制品牌流传代言人,现在他们也是品牌营销带货人。灵魂拷问2:你的方案有站在电商平台小二视角提供他们想要的亮点大事件嘛?上述灵魂拷问1,只能保证把你的方案整体从流传思维升级为电商营销思维,但离方案能否乐成PK上像超级品牌日、欢聚日、小黑盒等等这些电商营销IP运动,还差很重要的一步:你的方案有站在这些小二的视角,提供他们想要的亮点大事件嘛?听起来很玄学对吧?是有点,因为最终评判一个品牌的方案能否PK得上,并没有一个绝对的科学尺度,关键还在于人为的决议。只要涉及到跟人打交道,里头就有许多学问了。

可是,我想分享的并不是站在人际关系的角度,教你怎么通过和小二维护良好的关系来增加方案通过率,而是从专业的角度,分享一些品牌在和小二之间的这场博弈中,如何提供有吸引力的筹码。之所以说博弈,是因为其实PK这些营销IP运动,本质上是品牌与电商平台之间的一次资源置换下的双赢:品牌缺电商流量,平台可以给;平台缺站外流量,品牌可以给。

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因此,对于“方案没有品牌亮点大事件”这样类型的反馈,我们先来分析一下小二说这话的配景和念头是什么。随着越来越多的品牌趋之若鹜地来PK这些IP运动,竞争变得越来越大。有些品牌动不动就在方案里写TFBOYS、蔡徐坤、白宇这些顶级流量明星,外配海陆空资源加持,也难怪小二会看到麻木。

这时候你们的方案要是没有一个拿得脱手的品牌大事件,凭什么脱颖而出?而且这些小二也是需要做几个showcase到年底做业绩汇报的,没有亮眼的大事件,他们拿什么做showcase?这时候,作为品牌方,就要先内部反思一下:我们的营销投入是纯粹为了这些电商营销IP运动而做的嘛?换句话说是,我们在这一时段没有品牌市场部原本的营销投入可以去PK的筹码的,而是品牌电商部完全从无到有去投入资源、去筹谋创意。如果是这种情况,我们通常会建议客户,这次先不要去PK了,等下次你们品牌有一波大的市场营销运动的时候,再做思量。因为从投资回报率来看,全部重新投入的品牌资源,远高于最终置换到的平台资源。

我们也遇到过完全从无到有的客户,我们通常会先分享一些自己操作的案例,不止是展示我们有履历,更多是以此告诉他们:做一个超级品牌日/欢聚日这样体量的运动,品牌需要支付几多投入。听完案例后,我们会问:请问你们品牌这次原本有什么大的市场营销资源嘛?答曰:没有。我们又问:但这样硬做需要投入的资源量级会很是大,你们确定一定要这次去PK嘛?客户斩钉截铁地说:对,现在是我们的销售淡季,一定要做一个超品日来冲业绩。放心,你们只管放开了提够大的创意想法,我们公司有的是营销预算。

好吧,我们刚开始信了,来往返回改了无数版方案,费了九牛二虎之力PK下来,最后小二要跟品牌方一一敲定执行方案的时候,釜底抽薪的问题就来了。原本在方案里写的那些大事件,品牌方都做不了了或者想用有头无尾地执行来取代,要么是因为老板说运动投入用度太大了,要么是因为明星艺人权益那里谈不拢……好吧,就当吃一堑长一智了,横竖厥后的我们再也不接这样类型的案子了。

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回到上面问题的第二种情况,如果是PK方案是在品牌原本的市场投入基础上做的,再收到小二以为没有亮点大事件的反馈,这时候其实是方案里自己资源或者创意的调整了,这种情况品牌方是可以继续跟进方案PK的。那小二所说的亮点大事件到底是什么呢?固然没措施做一个详细的尺度,可是我可以凭据操盘的一些项目和行业已有案例,分享一些履历,作为品牌方和创意公司在准备这些电商运动方案时的一个参考。以下几个维度,并不是在方案中都要具备的,有时候只需要具备其中一个,就足以赢得小二的青睐。1. 你的方案有一个明确的想通过这波运动到达的战略目的嘛?这个问题,从小二角度来翻译就是:我们可以给许多品牌做超级品牌日的名额,给你们家的最大意义是什么?而这个意义,也是这些小二在不看方案详细创意情况下,比力看重的。

因为一个个运动做下来,他们越来越重视运动的“质”,而非“量”。战略目的就是他们考量运动在“质“的一个很重要因素。

那品牌哪些战略目的,是PK这些运动比力偏好的呢?通常包罗两大类:一类是整个品牌生长层面,一类是店肆运营层面。品牌生长层面的目的,好比说是品牌人群计谋转型:加拿大鹅最早是把自己定位成极端天气下的防寒羽绒服,打的消费场景也是户外严寒相关的,但在中国,消费者买它很大的一个念头除了它防寒外,更多是因为它作为近几年盛行的冬日轻奢时尚穿搭。也就是说,加拿大鹅如果在天猫做运动,可以说是深化品牌在中国的轻奢转型门路。店肆运营层面的目的,好比说是通过数据银行看到店肆A-I-P-L倒三角模型中看到从I到P角度太尖,也就意味着店肆没有很好地把进店人群转化成购置人群,在这种情况下,我们就可以把运动目的定成“拉动店肆销售转化”。

又好比说店肆新开业,很显着这种情况下运动目的就是“增粉拉新”。有了清晰的运动战略目的后,后续就可以通过阿里全域生态赋能,以及整体流传创意,来有的放矢了。2. 你的方案中有至少1个让人一看就记得住的创意物料嘛?大部门时候我们在说创意,其实是从最大的创意观点(concept或者big idea)到创意物料(creative materials),再到流传扩散(amplify)的一个整体。

这也就导致,我们一个方案看下来,洋洋洒洒几十页,却找不到一个让人一看就记得住的创意物料。好比:动不动就是平常而谈的品牌可以提倡抖音挑战赛,再找一群KOL来扩散。但最焦点的这个抖音挑战赛的互念头制是什么,这才是有时机生长成为一个让人一看就记得住的创意物料。你的抖音挑战赛的焦点互动玩法是开发一个滤镜类似前段时间的用户可以看着自己一年一年变老后的容颜?还是真的提倡一个挑战叫做踢瓶盖?还是打磨出一支小姐姐装可爱的手指舞?这些才是小二感兴趣的点,他们甚至都市在招商方案中写:方案创意不用面面俱到,只需要打磨提炼出一个营销亮点就可以。

这或许是他们看多了品牌方们交过来太多平常而谈的方案后的心田OS吧。3. 你的方案中有至少1个电商平台稀缺的流传资源嘛?电商平台现在最缺什么?流量嘛!当前能反哺电商流量最大的泉源就是线下和明星。线下流传资源,大家熟悉的好比地铁、户外、电梯、门店等等,可是要说稀缺,就没那么简朴了。通常,能组成稀缺的线下流传资源可以分两类:一类在“量”,一类在“质”。

以量取胜的例子,像那些国际连锁快餐店,全国加一起有几百几千家门店,如果可以答应在运动期间,让这些门店一起配合物料宣传,或更近一步有一些新零售玩法:互动吧派样机、智慧门店等,对小二来说,这种量级的资源是无法拒绝的。以质取胜的例子,好比一些国际性的赛事:世界杯、F1等,能在这些赛事中冠上一个品牌和天猫运动的联名LOGO,绝对算稀缺资源;又好比一些外洋流传资源例子,在时代广场投屏算不上什么大的稀缺了,所有就降生了死海降生的第一个商业运动,天猫到场其中。再来说,明星要想成为稀缺流传资源,这很好明白,要么足够大咖打广度,要么和品牌运动联合得足够强打深度。4. 你的方案中有至少1个稀缺货物资源嘛?前面说到,电商营销思维最重要的是打造营销闭环,而货物是很好可以毗连运动从声量到销量的一环。

所以,是否有一个足够稀缺的货物,不止关系到运动能否PK得上运动,更关系到运动最后的销售。不乏有许多案例,前面流传都做的很好,带到店肆的流量也许多,但最后的销售体现平平,究其原因就是没有稀缺的货物资源承接,消费者拂衣而去。

至于怎么样打造稀缺货物,其实包罗许多手段。好比说推出新品,大家可以从天猫小黑盒营销IP运动中看到种种新品;好比说是种种经典断货款、明星款;好比说是品牌跨界礼盒、IP联名礼盒、创意礼盒等等。

好了,洋洋洒洒写了几千字,终于写完了。最后再来个总结,本文提供了两个视角,来审视一份电商营销IP运动PK方案。

划分是:电商营销视角宁静台小二视角。前者可以资助你的方案从流传思维升级成电商营销思维;后者可以资助你从小二视角提供亮点大事件作为这场PK的筹码。原创作者/公号:普浪呢本站凭据CC0协议授权转发商业转载请联系作者获得授权,非商业转载请注明出处联系:[运营的小事]编辑。


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